Plano de Estudos

Gestão de Marcas e Publicidade GMP

Contextos

ECTS

5.0 (para cálculo da média)

Objectivos

Considerando que esta UC tem carácter teórico-prático e que se orienta pela Taxonomia de Bloom (revista) e seus níveis de aprendizagem: Lembrar; Compreender; Aplicar; Analisar e Avaliar e Criar estabelecem-se os seguintes objetivos de aprendizagem: 1. Uma estruturação correta do conceito de marca e a dimensão da identidade organizacional e de marca na sua construção; 2. Uma estruturação correta do conceito de Publicidade por contraponto com outras áreas já aprendidas e o seu papel na construção de marcas; 3. Compreenderem o posicionamento estratégico da publicidade nas organizações e na sociedade; 4. Um conhecimento das diferentes vertentes da publicidade e do trabalho publicitário; 5. A consciência do exercício ético da função; 6. O desenvolvimento de capacidades reflexivas e análise crítica; 7. O desenvolvimento de uma postura de resolução de problemas; 8. O desenvolvimento de capacidades de expressão escrita e oral.

Programa

1. A Marca 1.1. O Prisma de identidade de marca de J.-N. Kapferer 1.2. Brand Equity Theory e Brand Equity Model (CBBE Model), de Kevin Lane Keller 1.3. O conceito de posicionamento do produto por Ries e Trout 2. O que é a publicidade 2.1. A publicidade em articulação com as relações públicas e a comunicação de marketing 2.2. Os investimentos em publicidade e o seu papel económico 2.3. O código da publicidade 2.4. Etapas de uma campanha publicitária a) Briefing b) Mensagem c) Públicos d) Plano criativo e) Planeamento de media f) Avaliação

Método de Avaliação

A avaliação está subordinada ao Regulamento para Avaliação de Conhecimentos e Competências de I Ciclo de Estudos, em vigor para o ano 2026/2027. A avaliação contínua em época normal será a modalidade adotada e compreende os seguintes elementos de avaliação: - Prova escrita, individual e presencial + Trabalho de grupo + apresentação em sala de aula. A nota final será o resultado da média ponderada dos 3 momentos de avaliação: 50% teste + 35% do relatório escrito + 15% apresentação. O atendimento ao aluno será realizado online via Moddle e/ou presencial por marcação prévia, preferencialmente às 4ªfeiras à tarde. O trabalho de grupo tem por objetivo o desenvolvimento do planeamento de uma campanha de comunicação.

Carga Horária

Bibliografia

Principal

• Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name: Aaker, D. A. 1991 Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
• Building strong brands: Aaker, D. A. 1996 Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press
• Empirical Generalizations about Advertising Campaign Success: Binet, L. & Field, P. 2009 Binet, L. & Field, P. (2009). Empirical Generalizations about Advertising Campaign Success, Journal of Advertising Research, June 2009. https://doi.org/10.2501/S0021849909090163
• AI-driven scientific advertising: ethics, visibility, and research integrity.: Bouchareb, N. & Moussaoui, I. 2026 Bouchareb, N. & Moussaoui, I. (2026). AI-driven scientific advertising: ethics, visibility, and research integrity. Telematics and Informatics Reports 22, 100314. https://doi.org/10.1016/j.teler.2026.100314
• Assessing the long-term impacto f a consistente advertising campaign on consumer memory: Braun-LaTour, K. A. & LaTour, M. S. 2004 Braun-LaTour, K. A. & LaTour, M. S. (2004). Assessing the long-term impacto f a con-sistente advertising campaign on consumer memory, Journal of Advertising, 33(2), 49-61. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639160
• Estratégia Criativa Publicitária - Fundamentos e Métodos: Cardoso, P. 2000 Cardoso, P. (2000). Estratégia Criativa Publicitária - Fundamentos e Métodos. Universidade Fernando Pessoa.
• Código da Publicidade: Decreto-Lei 1990 Código da Publicidade. Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de outubro (versão actualizada a 2011). https://dre.pt/application/dir/pdf1sdip/1990/10/24500/43534357
• From brand vision to brand evaluation: Strategically building and sustaining brands: de Chernatony, L. 2001 de Chernatony, L. (2001). From brand vision to brand evaluation: Strategically building and sustaining brands. Butterworth-Heinemann
• Creating powerful brands (3rd ed.): de Chernatony, L., & McDonald, M. 2003 de Chernatony, L., & McDonald, M. (2003). Creating powerful brands (3rd ed.). Butterworth-Heinemann
• Publicidade: Teorias, Métodos e Práticas.: Ferreira, I. 2019 Ferreira, I. (2019). Publicidade: Teorias, Métodos e Práticas. Imprensa da Universidade de Coimbra, 19(34-1)
• Media planning of digital advertising campaigns: Iankovets, T. 2023 Iankovets, T. (2023). Media planning of digital advertising campaigns. Eastern-European Journal of Enterprise Technologies, 6(13-126), 42–53. https://doi.org/10.15587/1729-4061.2023.293074
• The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking: Kapferer, J.-N. 2012 Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). Kogan Page
• Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity: Keller, K. L. 2013 Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson
• The fall of advertising and the rise of PR: Ries, A., & Ries, L. 2002 Ries, A., & Ries, L. (2002). The fall of advertising and the rise of PR. HarperBusiness
• Positioning: The battle for your mind (20th anniversary ed.): Ries, A., & Trout, J. 2001 Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The battle for your mind (20th anniversary ed.). McGraw-Hill
• The use of digital data analytics in the performance of advertising campaigns: the effect of absorptive capacity: Santos, S. S. S., & Carvalho, C. E. 2023 Santos, S. S. S., & Carvalho, C. E. (2023). The use of digital data analytics in the performance of advertising campaigns: the effect of absorptive capacity. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, 25(3), p.333-352. https://doi.org/10.7819/rbgn.v25i3.4230
• The impact of advertising creativity, warning-based appeals and green dispositions on the attentional effectiveness of environmental advertisements: Shen, W., Gu, H., Ball, L. J., Yuan, Y., Yu, C., Shi, R., & Huang, T. 2020 Shen, W., Gu, H., Ball, L. J., Yuan, Y., Yu, C., Shi, R., & Huang, T. (2020). The impact of advertising creativity, warning-based appeals and green dispositions on the attentional effectiveness of environmental advertisements, Journal of Cleaner Production, 271, 122618. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122618

Secundária

• The use of neurophysiological measures in studying social advertising effectiveness: Borawska, A., & Łatuszyńska, M. 2020 Borawska, A., & Łatuszyńska, M. (2020). The use of neurophysiological measures in studying social advertising effectiveness, Procedia Computer Science, 176, 2487–2496. https://doi.org/10.1016/j.procs.2020.09.327
• Defining a “brand”: Beyond the literature with experts’ interpretations: de Chernatony, L., & Dall’Olmo Riley, F. 1998 de Chernatony, L., & Dall’Olmo Riley, F. (1998). Defining a “brand”: Beyond the literature with experts’ interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), 417–443. https://doi.org/10.1362/026725798784867798
• The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term: Kapferer, J.-N. 2008 Kapferer, J.-N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (4th ed.). Kogan Page
• Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity: Keller, K. L. 1993 Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Road Safety Advertising: What We Currently Know and Where to From Here: Lewis, I., Watson, B., White, K. M., & Nandavar, S. 2021 Lewis, I., Watson, B., White, K. M., & Nandavar, S. (2021). Road Safety Advertising: What We Currently Know and Where to From Here, International Encyclopedia of Transportation, 165-170. https://doi.org/10.1016/B978-0-08-102671-7.10680-3

Disciplinas de Execução

2026/2027 - 2 Semestre